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广告文案修辞运用的前提

  广告文案人员在运用修辞的技法来写作文案时,要在认识到修辞的有效性的同时,认识到修辞运用中可能出现的问题,在写作中予以足够的重视。

  1.修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。

  要认识到运用修辞写作文案的目的性。一切都是为了更有效的沟通。因此,修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求,要避免过度修辞所导致的沟通障碍。运用夸张,达到了虚假的程度:“某某某,五十亿人的家庭医生”;运用比拟,让人琢磨不懂,制造沟通障碍;谐音广告文案泛滥,破坏汉语言文字的规范性和严整性,且引起不必要的受众反感情绪。这些问题,都是因为广告文案人员对修辞的目的性没有一个确切理解的缘故。“广告文案要简洁,要尽可能地使你的句子缩短,千万不要用长句和复杂的句子。”([美国]马克斯·萨克姆)“最高级的形容词应该归市场使用,在广告中是没有它的位置的,它将会导致读者对你自我介绍的怀疑。除了给人以自吹自擂的印象外,不会有什么积极效果。”([美国]乔尔·拉斐尔森)“优秀的广告人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。”([美国]大卫·奥格威)

  2.修辞手段要运用到位。

  修辞所产生的语言和句式表现要达到更具新意,更生动,更有形象感的效果,否则,就不可能使文案产生更大的效果。如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等等现象,其修辞的运用不仅不能使文案更有效反而适得其反。

  3;注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。

  广告信息中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联,如果不可能产生关联的,即使在形式上是很有特点的修辞手段,都不能运用,以免产生与传播广告信息无关的形式而喧宾夺主,而表现无意义。如果能很快找出事物之间的关连性,并将之以象征性的各种词句表现出来,也就有多种创意的产生。“与其将广告的词句当作修辞学的一部分,不如将之看成情感诉求的象征。创意人员必须找出最适合对消费者的情感进行诉求的词句,才能发挥广告的功效。”

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